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中銀香港首次上市全方位營銷活動案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：中銀香港(控股)有限公司
項目執行：中銀香港(控股)有限公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽財經傳播類金獎
項目背景
市況低迷全力投入
中銀香港(控股)有限公司(“本公司”)于2001年9月12日在香港注冊成立，以持有本公司主要營運附屬公司中國銀行(香港)有限公司(“中銀香港”)的全部股權。按資產及客戶存款計算，本公司是香港主要商業銀行集團之一，通過設在香港的300多家分行、400多部自動柜員機和其它服務和銷售渠道，向零售客戶和企業客戶提供全面的金融產品與服務。中銀香港是香港三家發鈔銀行之一，也是香港銀行公會的輪任主席銀行之一。此外，本公司在中國內地設有14家分支行，以切合本公司香港及中國內地客戶對跨境銀行服務的需求。
中銀香港(控股)于2002年7月25日在香港聯合交易所成功上市，規模空前龐大。回顧中銀香港(控股)招股之時，正值全球股市處于谷底，市場極為動蕩，在這樣不景的市場氣候下，中銀香港招股獲得本地零售和全球機構投資者的熱烈回響，這反映了投資者對中銀香港長期發展前景抱有信心，加上一連串配合得宜的市場推廣與公關宣傳活動，提高了中銀香港(控股)的知名度和國際形象，吸引了投資者的關注與興趣，讓他們清楚了解和掌握中銀香港(控股)的背景與實力。此外，基于中銀香港的廣泛零售客戶基礎與分行網絡優勢，我們更不失時機地營造聲勢，開展一系列有系統、有計劃，結合了上市、業務、商業與慈善贊助等方面的“線上”與“ 線下”大型活動，相互配合，相得益彰，大大提升了我行的企業形象，壯大了上市活動的聲勢，令中銀香港(控股)上市更具吸引力。
項目調研
科學方法研究分析
為了進一步了解投資者對中銀香港(控股)的投資取向、預期回報、激勵基制、風險因素、選取宣傳媒體方式等，我們進行了上市市場調查，并仔細策劃、設計與分析問卷，以此作為我們上市的參考資料和數據基礎。
市場調查包括小組討論與電話訪問，另有特別的個別電腦分析研究 (Conjoint study)，專為上市研究而設，以較科學方法提高調查結果的準確性。
項目策劃
精心策劃全面配套
在上市營銷方面，我們針對不同的目標對象，制訂了不同的宣傳計劃，目標對象包括客戶、投資者(包括世界各地與本地機構投資者與零售投資者)、分析員、基金經理、社會大眾、傳媒(包括本地、區域性與國際性)等。有關工作大致可分為上市前期、上市期間與上市后期三個階段。
l 上市前期工作包括：
1. 聘請與協調第三者服務公司，如市場研究調查、網頁公司、電話服務公司、收表行、中央登記處、路演協調公司、網上路演公司、香港郵政局等，涉及10多家第三者服務機構。
2. 制定主要溝通訊息，爭取擴大宣傳機會，制作有關上市的宣傳資料，如供路展采用的企業宣傳短片、電腦展示材料等;供新聞發布用的講稿、答問口徑、新聞稿等;以及海報、單張、網頁等。
l 上市期間工作包括：舉辦分析員介紹會及為此而作的培訓和彩排、安排巡回路展(本地及海外)，組織新聞發布會，安排傳媒專訪，進行公開發售的具體工作、統籌首日掛牌儀式和上市酒會等。
l 上市后期工作包括：繼續加強企業和品牌形象，以增強投資者對中銀香港的信心;舉行中期業績公布(如制作報告、舉辦新聞發布會與投資者介紹會等)，擴大投資者關系的網頁范圍，增加透明度，并持續監察傳媒報導等。
此外，在上市前后，一直密切注視本地及國際傳媒報導，收集及整理報導內容，提出處理建議，及時執行，并通過細致的跟進工作以求達到最佳效果。
項目執行
l 宣傳訊息鮮明突出
配合連串上市宣傳活動，我行以中銀大廈結構連線圖為題設計一系列宣傳品，包括招股單張、海報、招股書封面、分行外墻標貼、柜臺單張架、巨型單張展示架、招股書及申請表展示架、收表箱和新聞資料夾;并沿用原有“中”字設計，為中銀香港(控股)設計新的標識字款、6款排列模式及使用指引，與信封、信紙等。
是次一系列的招股宣傳物料均沿用同一概念──鮮明的中銀專用紅色配以橙色的中銀大廈結構連線圖，宣傳訊息簡潔鮮明，深入民心，形象效果良好。值得指出的是，我們是首家獲準在上市前一周進行招股宣傳的商業機構，并首創制作以“中銀大廈”外型為主要設計的巨型單張宣傳架、巨型招股書及申請表展示架、收表箱等，擺放于53家收表分行，外型悅目吸引，突出鮮明的宣傳招股訊息，其后同業也紛紛仿效。
l 線上線下相輔相承
為配合上市宣傳工作，我們于2002年初開始至上市前后的半年多內，透過不同媒體投放大量與我行形象及產品有關的廣告，從旁營造聲勢。2002年以來的宣傳活動，包括：
a) 業務推廣：“稅月無憂”稅務貸款、8款投資基金及零售債券、“按揭在線”及網上證券買賣、Y not 信用卡(女性信用卡)、中小企貸款廣告特輯、“投資產品系列”、“月供股票”和“股權寶”。推廣形式包括刊登與播放電視、電臺、報章雜志、戶外、巴士車身廣告，擺放ATM、網頁、月結單及直銷郵件等宣傳資料;
b) 慈善活動：中銀幼兒院開幕儀式、綠色學校選舉、羽毛球親子樂FUN FUN、流動捐血車啟用儀式、大專院校獎助學金頒獎禮等。活動形式包括舉行記者會、刊登平面廣告等;
c) 商業贊助：發行紀念特區成立五周年地鐵車票、2002年度十大杰青選舉、中銀愛心活力Team。形式包括舉行記者會、刊登與投放相關廣告等;
d) 業績公布：舉行2001年度業績發布會與中期業績公布記者會、分析員介紹會、電話會議、午餐會等;
e) 企業形象廣告：冠名贊助十點有線財經新聞、農歷年電視形象廣告(包括電視、報章、電臺、小巴與戶外等廣告)。
2002年中國銀行(香港)作為銀行公會輪任主席銀行，在會議后與傳媒會面，增強曝光率。另在上市前后期(6-7月)集中播放/刊登與形象和產品有關的廣告，計有﹕
a) 電視
于6月中到7月底期間，在無線、亞視和有線的黃金時段與新聞節目內，播放30秒形象廣告和Y not信用卡廣告逾280次，加強觀眾對中銀香港的印象。
b) 報章雜志
配合零售銀行部新業務投產──投資產品系列、股權寶和月供股票計劃，在6、7月期間于全港各大報章雜志刊登有關產品廣告，包括文匯、大公、商報、東方、明報、信報、經濟、太陽、星島等。另借助其它商業贊助和慈善活動機會，在7月份先后為“十大杰出青年選舉”(10次)、“中銀愛心活力Team”(15次)、“中銀香港羽毛球錦標賽”(9次)和“呼吁華東水災捐款”(12次)等在全港各報章刊登報章廣告，合共46次，將中銀香港的曝光率帶至高峰。
c) 戶外廣告
我們采用多項行走人流較多的戶外媒體工具與大型廣告電視屏幕，播放產品與企業形象廣告，包括：6月中至8月中在M Channel播放30秒企業形象電視廣告;7月至9月在巴士、電車車身刊登投資產品系列和月供股票計劃廣告;7月在中環皇后戶外大電視播放30秒企業形象電視廣告。
此外，還集中于5月至7月期間，透過多項慈善與商業贊助爭取曝光，樹立良好企業公民形象。當中包括頒發大專院校獎助學金、與地鐵聯合發行慶祝特區成立五周年紀念車票、2002年度十大杰青選舉、與商臺合辦中銀愛心活力Team等，利用慈善和商業贊助活動推廣企業形象，務求將宣傳面擴至全港各階層人士。
d) 悉心部署準備細致
分析員介紹會:
我們充份準備，擬定、制作和向有關人員分發“分析員介紹會”內容材料和答問資料，并進行多次彩排，安排“分析員介紹會”的場地、物流、接待和后勤支持工作，確保萬無一失。
全球巡回路演:
全球巡回路演是這次公開招股中重要的一環，因在這次招股中，國際發售股份占總發售股份的大部份，國際巡回路演的成效，直接影響這次招股的結果。中銀香港(控股)高層人員透過全球巡回路演，向國際機構投資者介紹中銀香港(控股)的公司背景、財務狀況、業務發展策略和前景等，加強國際機構投資者對中銀香港(控股)的認識，并建立良好關系，吸引他們認購中銀香港(控股)的股票。
² 6月上旬，我們籌備攝制公司短片，敲定拍攝內容，例如拍攝場境、選角、需包括的產品和服務等，并選定為短片旁白的配音員等;最后拍攝一套具時代感的宣傳短片，口碑載道(附件4)。
² 6月中旬開始，為參與路演的高層人員進行培訓和內部彩排，并根據不同范圍舉行了專題會議，讓路演人員熟習有關的應對技巧。
² 7月初，正式啟動了公開招股全球巡回路演。巡回路演地區包括亞洲、歐洲及北美洲等地，總共舉行了逾100次會議。
² 此外，由公布上市開始，每天各大報章均刊載有關中銀香港的報導。為使路演人員掌握最新信息，全球巡回路演期間，我們每天均把有關中銀香港的剪報傳真予兩隊路演人員參閱，以便有關人員及時了解市場動向，在會見機構投資者前作好準備。
e) 招股上市城中盛事
² 7月7日，于中銀大廈70樓舉行中銀香港(控股)公開招股新聞發布會，正式對外宣布中銀香港(控股)的上市、指示性發售價、公開招股日期、發售單位，介紹策略性投資者、聯席全球協調人及聯席帳冊管理人和聯席保薦人，并展示各項招股宣傳材料如海報、宣傳單張、巨型單張展示架、上市網頁地址和熱線號碼等，會后將有關新聞稿發放在上市網頁，讓大眾在7月8日瀏覽。參與是次新聞發布會的中外傳媒機構共46家，人數共100人。
² 7月14日，于中銀大廈11樓演講廳舉行中銀香港(控股)香港公開發售新聞發布會，由在巡回路演途中的高層領導在倫敦透過越洋視像會議方式，介紹中銀香港(控股)的公司背景、財務狀況等，并由在香港的中銀香港管理層與聯席全球協調人代表宣布中銀香港(控股)的公開發售股份數目、定價范圍、零售優惠、上市地點和編號、收表分行名單、招股時間表等。
² 7月15至19日，中銀香港(控股)在香港公開招股期間，吸引香港各大傳媒爭相采訪，特別是招股第一天及最后一天。為此，我們安排專人帶領傳媒到特定的分行采訪收表情況，在收表最后一天更安排了一部十六座巴士接載傳媒到分行拍攝，并安排傳媒參觀了收表處理中心，傳媒反應踴躍。
² 7月25日，于聯交所舉行中銀香港(控股)有限公司(股份編號2388)首個交易日上市掛牌儀式，除管理層外，并邀請了中聯辦與金管局高層、聯席全球協調人和香港聯交所上市委員會代表等出席了掛牌儀式，儀式上更舉行了頒發100萬港元予香港公益金。
² 7月25日晚上，假香港會議展覽中心舉行慶祝中銀香港(控股)成功上市酒會，由香港特別行政區行政長官董建華與我行高層主持儀式，并邀請了各界名人、我行客戶等約千人出席，場面熱鬧隆重。
此外，在2002 年年初以來，為了配合7月份上市，我們有意識地部署和利用公開場合向傳媒發布預先擬備的信息，加強中銀香港的正面宣傳，每次都做到有備而戰，取得了良好的宣傳效應。期間，我們安排了多家報章 / 通訊社(如新華社、人民日報、中國日報、證券日報、大公、文匯、商報、東方、經濟、信報、明報、南華早報等)、電子傳媒(中央電視臺、鳯凰衛視、無線、亞視、有線等)與高層作個別或小組專訪，讓傳媒全面了解我行上市的重要性與意義，成功地爭取了輿論導向。
我們并統籌與上市有關的新聞發布會的各項工作，包括背板/講臺設計和制作、發出傳媒邀請、撰寫新聞稿(中英文)、答問口徑(中英文)、講稿、司儀稿、制作新聞資料夾、聘請同聲傳譯、發布會會場布置的各項具體安排，以至危機處理與應變方案，各項細節準備周詳全面，取得預期良好的效果。
項目評估
營銷公關成效顯著
中銀香港(控股)招股是市場和社會關注焦點，又涉及龐大的集資金額，因此宣傳和營銷任務繁重，能在緊迫的時間下按時優質完成，對公開招股的成功有著直接的影響。
l 招股成績空前成功
這次公開招股，最終發售總數為2,453,918,500股，金額為208.6億港元，成為香港歷來最大規模的公開零售招股和最大的單一香港上市招股;是亞洲歷來最大型的金融機構招股和2000年10月以來亞洲最大型的公開招股;也是2002年最大的銀行全球招股和第三大的金融機構首次公開招股;以及近期全球最大型的金融機構招股之一。
l 本地海外專業認同
中銀香港(控股)在2002年7月25日成為英國富時指數，同年8月31日成為摩根士丹利資本國際(MSCI)香港指數，并于上市后數月內在同年12月2日成為香港恒生指數成份股。
l 多項殊榮
備受稱許中銀香港(控股)在2002年7月的大規模成功上市招股，為我們贏得多家國際和地區著明財經雜志頒發的年度獎項。多家獎項頒發機構均表揚本公司完成了浩繁的重組合并工程，成功地進行了規模龐大而饒具意義的上市活動，標志著中國金融改革的新篇章。本公司的上市活動在亞洲 ── 特別對中國資本市場的未來發展深具影響。
本公司榮獲的獎項包括《亞洲金融》(FinanceAsia) ──本年最佳交易-最佳私有化;《亞洲貨幣》(Asiamoney) ──最佳新上市公司(香港)、年度最佳股票交易大獎;《國際金融評論亞洲》(IFR Asia) ── 股票發行獎、中國股票發行獎;《國際金融評論》(IFR) ── 亞太區股票發行獎;《企業財務》(Corporate Finance) ──亞洲企業最佳股票發行獎;《首席財務官亞洲》 (CFO Asia) ── 二零零二年度十大最佳交易獎;《資產》 (The Asset) ── 最佳銀行發行獎;《投資者關系雜志》 (Investor Relations Magazine) ── 最佳首次公開招股投資者關系獎等10個獎項。
l 傳媒關系宣傳得宜
我行充分利用與傳媒的長期和廣泛聯系，在上市前后恰當地發放大量信息，取得了良好的宣傳效應，使中銀香港(控股)成為2002年以來曝光率最高的銀行，為成功招股創造了最佳的條件。